טיוטת צו מוסכם שפורסמה לאחרונה בעניין יבואנית נעלי רוקפורט ממחישה כיצד שיתוף פעולה של יבואן ישיר בחסימת גישה של צרכנים לאתר מכירות זר עלול להפר את דיני התחרות, גם כאשר היוזמה מגיעה מבעל המותג הזר. בעדכון שלהלן נפרט מה כדאי ליבואנים ישירים לבדוק בהסכמות עם בעלי מותגים זרים ובפעילות צוותי הסחר והאונליין, כדי למנוע את החשיפה המשפטית.
הרקע למקרה: הפניית צרכנים מאתר המותג בארה"ב לאתר הישראלי
רשות התחרות פרסמה ביום 17.09.2026 להערות הציבור טיוטת צו מוסכם עם איי.אי.איל בע"מ, מפעילת רשת "אוריג'ינלס" והיבואנית הרשמית בישראל של מותג נעלי רוקפורט. לפי טיוטת הצו, ובכפוף לאישורו על ידי בית הדין לתחרות, החברה תשלם לאוצר המדינה סך של 3,050,352 ש"ח.
על פי טיוטת הצו, על רקע פערי מחירים בין מוצרי רוקפורט בישראל ובין המחירים שהוצגו באתר האמריקאי של בעלת המותג, וכן האפשרות של צרכנים ישראלים לבצע רכישות באתר האמריקאי ולשלוח את המוצרים לישראל בייבוא אישי, הציעה בעלת המותג, חברת Authentic Brands Group LLC, לאיי.אי.איל לחסום את הגישה לאתר רוקפורט בארצות הברית בפני גולשים מישראל ולהפנותם לאתר אוריג'ינלס בישראל.
אף שאיי.אי.איל טענה כי סברה שהפתרון אינו מתאים, וכי מטרתה הייתה לתקן את ההסכם בינה לבין בעלת המותג כך שתוכל להתחרות, היא מסרה לבעלת המותג את כתובת אתר האינטרנט שלה בישראל לצורך ביצוע ההפניה. לעמדת הממונה, בכך אפשרה איי.אי.איל את ההפניה, והמעשה נכלל ברשימת המעשים לעניין איסור פגיעה בייבוא מקביל או בייבוא אישי בידי יבואן ישיר, ומפר את סעיף 31ו לחוק התחרות הכלכלית.
חסימה דיגיטלית והפניית גולשים כפרקטיקה העלולה לפגוע בייבוא אישי
ייחודו של המקרה הוא בהתמקדות בפגיעה אפשרית בייבוא אישי על ידי יבואן ישיר.
עד כה, מקרי האכיפה של רשות התחרות התמקדו בפעולות שביצעו יבואנים ישירים העלולות לפגוע ביבוא מקביל. במקרה זה, אין מדובר בפרקטיקה החוסמת יבואנים מקבילים אלא בחסימת גישתם של גולשים מישראל לאתר מכירות אמריקאי, תוך הפנייתם האוטומטית לאתר המכירות של היבואן הרשמי בישראל.
מקרה זה מחדד כי חשיפה משפטית עלולה להתעורר גם כאשר:
- בעלת המותג בחו״ל היא שמציעה ויוזמת את החסימה.
- היבואן הישיר אינו מבקש במפורש לחסום את האתר, אך משתף פעולה בביצוע החסימה. שיתוף פעולה זה מתבטא במסירת כתובת האתר הישראלי לבעלת המותג.
- המנגנון הפוגע בייבוא אישי הוא חסימת גישה לאתר מכירות זר תוך הפניה אוטומטית לאתר היבואן הישיר בישראל.
המסגרת המשפטית: האיסור על פגיעה בייבוא מקביל וייבוא אישי
במסגרת תיקון מס' 23 לחוק התחרות הכלכלית הורחבו ההוראות העוסקות בפגיעה בייבוא מקביל ובייבוא אישי בידי יבואן ישיר.
"ייבוא אישי" מוגדר בחוק התחרות כ-ייבוא טובין בידי יחיד, לרבות באמצעות סחר מקוון, שאינו מיועד לצורכי אספקה, ייצור או מתן שירותים ואינו במסגרת פעילות מסחרית, ובלבד שהטובין מיובא בכמות סבירה לשימושו האישי או המשפחתי של אותו יחיד.
סעיף 31ו לחוק התחרות אוסר על יבואן ישיר לבצע מעשה המנוי בתוספת לחוק, אם מתקיימת לגביו אחת משלוש החלופות הבאות: כתוצאה מהמעשה עלול להיפגע ייבוא מקביל או ייבוא אישי בענף שבו פועל היבואן הישיר, ובשל כך עלולה להיפגע התחרות בענף; עיקרו של המעשה הוא מניעה או הפחתה של התחרות מצד ייבוא מקביל או ייבוא אישי; או שהמעשה עלול למנוע או להפחית את התחרות מצד ייבוא מקביל או ייבוא אישי ואינו נחוץ למימוש עיקרו של ייבוא הטובין בידי היבואן הישיר.
מה מומלץ ליבואנים ישירים לבדוק?
המקרה ממחיש כי החשיפה אינה מוגבלת להוראות בהסכם ההפצה או לבקשות מפורשות להגביל ייבוא מקביל או אישי. היא עשויה להתעורר גם בעקבות הסכמות ופעולות תפעוליות ודיגיטליות במסגרת העבודה השוטפת מול יצרנים, ספקים ובעלי מותגים בחו"ל.
מומלץ ליבואנים ישירים לבחון, בין היתר:
– האם גולשים מישראל מופנים מאתר בינלאומי לאתר מקומי באופן שעלול למנוע מהם לבצע ייבוא אישי, והאם הם יכולים לבטל את ההפניה ולהמשיך לגלוש ולרכוש באתר הבינלאומי.
– האם קיימות מגבלות על גישה, רכישה או משלוח באתר הבינלאומי ביחס לישראל, ומה מעורבותו של היבואן הישיר בקביעתן או ביישומן.
– האם הגבלה או הפניה כאמור היא פועל יוצא של הסכמה עם בעלת המותג, בין בהסכם ההפצה ובין בדרך אחרת.
– מי בחברה מנהל את השיח עם בעל המותג הזר בנוגע לפעילות האונליין, מי מוסמך לאשר הסכמות בנושא, והאם בקשות רגישות מועברות לבדיקה משפטית לפני אישורן או ביצוען.
– האם צוותי הסחר, השיווק והאונליין מכירים את האיסורים הנוגעים לפגיעה בייבוא מקביל ובייבוא אישי ואת התהליכים שנקבעו בחברה לבחינת בקשות והסכמות בנושא.
